از تصویر مرکز خرید تا تمایل به خرید با ارزش خرید ادراک شده، رضایت مشتریان و ترجیح مشتریان (مطالعه موردی: مراکز خرید شهر سمنان)

هدف: توسعه محیط جذاب، استراتژی خرده‌فروشی مهمی است که تأثیرات مثبتی بر رفتار خرید مصرف‌کننده دارد. هدف از این پژوهش، بررسی تأثیر تصویر مرکز خرید بر تمایل به خرید با میانجی‌گری ارزش خرید ادراک شده فایده‌گرایانه و لذت‌گرایانه، رضایت مشتری و ترجیح مشتری است. روش: پژوهش از نظر هدف کاربردی بوده و از لحاظ شیوه گردآوری داده‌ها توصیفی از نوع پیمایشی به‎شمار می‌رود. جامعه آماری شامل مشتریان مراکز خرید در شهر سمنان است که از این جامعه به‌صورت تصادفی ساده 182 پرسشنامه پس از توزیع میان نمونه آماری، جمع‌آوری شده است. بررسی پایایی پرسشنامه به‎کمک آلفای کرونباخ و پایایی مرکب انجام گرفت و برای روایی آن نیز از روایی همگرا و واگرا استفاده شد. فرضیه‌های پژوهش نیز با بهره‌مندی از معادلات ساختاری بررسی شدند. یافته‎ها: بر اساس نتایج به‌دست آمده، تصویر مرکز خرید بر تمایل به خرید، ارزش خرید ادراک شده فایده‌گرایانه و ارزش خرید ادراک شده لذت‌گرایانه تأثیر مستقیم و معناداری می‌گذارد. تأثیر مستقیم و معنادار ارزش خرید لذت‌گرایانه و ارزش خرید فایده‌گرایانه بر رضایت مشتری و ترجیح مشتری به اثبات رسید و همچنین تأثیر مستقیم و معنادار رضایت مشتری و ترجیح مشتری بر تمایل به خرید تأیید شد. نتیجه‎گیری:ایجاد تصویر ذهنی مطلوب از مرکز خرید در ذهن مشتریان، یکی از عوامل مهم در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی است که با اثرگذاری بر ارزش ادرک شده، رضایت و ترجیح مشتریان، تمایل به خرید را در مشتریان افزایش می‌دهد. در نهایت، بر اساس نتایج به‎دست آمده، پیشنهادهایی به مدیران برای ایجاد تصویر تصویر ذهنی مناسب ارائه شده است.